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小天鹅食品(瑞芙莉) 小天鹅的发展历程 实现品牌的蜕变
文章来源:中国食品品牌网    作者:    发布时间:2017-09-07 11:45    点击量:330    

  小天鹅食品(瑞芙莉)

  项目背景:

  2013年,必将是小天鹅的发展历程中极其重要的一年,实现品牌的蜕变,启用全新的品牌名称瑞芙莉,建立新品牌的品牌影响力,最终让品牌在休闲食品品牌中脱颖而出,绽放光彩。

  通过之前的调研分析得出以下几个方面问题:

  小天鹅品牌认知度高,但不是小天鹅食品,重新建立的瑞芙莉品牌与小天鹅之间的关系需要界定;

  品牌推广少,缺乏品牌认知度,且品牌与消费者之间的关联度较弱;

  产品过于混乱,产品矩阵不完善,不能充分满足市场竞争;

  产品形象差,缺乏核心产品概念,市场识别度和差异性没有得到很好体现。

  服务路径:

  针对这些问题,同时结合目前瑞芙莉品牌的现状,我们认为解决路径如下:

  因为企业前期主要以地方性传统点心生产、加工和销售为主,知名度较高但季节性明显,且产品“杂、乱、多”消费者以对企业品牌已有固化认知,增长有限,围绕企业增长,上观咨询对市场进行的深入调研和分析,提出了小天鹅食品的未来增长动因及运作方向,得到了企业高度认可,进而付诸实施并获得了极大成功,具体内容如下:

  1、战略方面:企业一直占有“焙烤食品专家”的名号,但实际企业仅以一些地方传统食品为主,未真正的进入焙烤类产品运营,上观对焙烤类市场消费研究后,焙烤市场主流品牌徐福记、旺旺、泡8等市场存在空隙,市场需求量较大且消费者品牌转化频繁,认为机会较大,建议企业在老产品老市场继续稳定的情况下,启动以焙烤了新品,并建立品牌和矩阵;

  2、品牌塑造:因为小天鹅食品前期已被消费者固化的为传统食品,且小天鹅的商标为很多行业厂家使用(如小天鹅洗衣机),干扰性较大,所以建议企业启用储备商标——瑞夫莉,并为此确定英文名“Revolee”,通过年轻消费者对焙烤类产品的心理特征分析,上观咨询提出了“瑞夫莉——好滋味!”的诉求和“上等原料”、“台式工艺”、“健康美味”三大产品特点,不仅仅在口感好、营养方便等方面给消费者带来功能性的需求,同时还带有“满足、幸福”等情感性价值;

  3、产品构建:因为产品边界的改变,需要更多的资源配合,“降低运作门框和可执行”对企业来说更为重要,所以前期我们以市场的畅销产品为参考,重点构建以肉松类产品等为主的产品类别,在跟随中不断超越;

  4、市场运作:从市场来看焙烤类产品运作两极分化严重,全国性品牌和区域小品牌共存,全国性品牌因为面对市场边界太大,所以只能点状运作,而区域型品牌则由于企业实力不足、操作专业不足、产品方面不足等问题,市场运作不到位,所以上观咨询建议从两者夹缝切入,以KA和平价超市为主导企业运作,其他招商性市场为辅,建立渠道运作系统标准化和终端标准化,系统导入和终端全面质量提升,所以环节全部导入KPI考核,强化单店质量和存活率,以点带面,以面带片,快速发展。




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